2021年的月饼 有多“卷”？

没想到连月饼都内卷起来了！

博物馆联名，文创礼盒，盲盒……中秋之际，月饼又成了抢手货，各大月饼品牌使尽浑身解数“争奇斗艳”，今年月饼界更是刮起了一股文创联名风。但他们怎么也没想到，今年最大的竞争对手，竟然是印制着医院专属logo的“精神饼”。

“一盒精神饼，吃完精神一整天。”这是“圈”内网友常常用以自我调侃的“暗号”。前两日，他们口中原本卖78元一套的月饼礼盒——“宛平南路600号月饼”，在网上被炒到1288元。

年年挤破头，年年都要卖，因为月饼真的很赚钱。有上市公司年报显示，其毛利率高达近六成。因此，分析认为，即便今年面临原料成本上涨，月饼依然是门好生意。

高毛利率的月饼产业引来各大企业竞逐，并形成了不同的派系。“当下月饼竞争的激烈程度远超想象。”有企业接受记者采访时就表示。

拼命玩出花的月饼界

月饼商家可谓是用尽招数，各种月饼争奇斗艳。月饼作为时令快消品，在市场上的每一秒都是“争分夺秒”，各路月饼纷纷登上热搜，在月饼界“内卷”中，消费者们永远不会知道下一款流行的月饼是什么。

形状口味花

“雪糕”“奶瓶”形状多样 “螺蛳粉”“小龙虾”口感不同

天眼查App显示，我国与“月饼”有关的专利申请信息超1万条，目前处于有效状态的有1800余条，大多数是外观专利，奶瓶形状的月饼就是其一。专利介绍显示，“奶瓶月饼”形状如奶瓶一样。除此之外，奇葩的月饼专利还有“河蟹月饼”“雪糕月饼”等。作为外观专利，这些月饼的外形分别为河蟹形状和雪糕形状等。此外，还有镂空环形月饼、可分离多层月饼等，花样繁多，不胜枚举。

除了这些外形奇特的月饼，用料五花八门的月饼也很多。螺蛳粉味、小龙虾味、芥末三文鱼味、大闸蟹味、鲜肉味、奶茶口味……各种奇葩月饼，应有尽有。

一款胡辣汤月饼，在某电商平台上显示，6枚装牛肉胡辣汤口味的月饼，购买需要109元左右，8枚普通胡辣汤口味的礼盒装需要230元左右。喜欢胡辣汤，也喜欢月饼。胡辣汤、月饼放一起，这种奇妙的碰撞与组合，是河南味儿没错了。

产品介绍显示，其配料有牛肉、木耳、香菇、花生、面筋等。据商家介绍，这款月饼背后的商家本来就是河南地道的胡辣汤餐饮店，味道绝对正宗。尽管如此，记者发现，这款月饼目前还没有什么销量。

今年，最具“毁灭性”的螺蛳粉月饼横空出世，馅料由酸笋、螺蛳肉、贡菜、米粉等制作而成。从产品介绍看，螺蛳粉月饼表皮乌黑发亮，极像是高温下的柏油马路。商家介绍，这是表皮中加了墨鱼汁的缘故。

吃起来味道怎么样？据食用过的客人评价：“皮薄馅多，味道很独特，还有一点点辣。”完全不是部分没有实践过的网友推测的“嫦娥和吴刚吃了都不想下凡”的恐怖味道。

除此之外，网售还有由大闸蟹、醋爆珠和鲜肉组成内馅，咬下去能感受到醋珠在舌尖爆开的大闸蟹鲜肉爆珠月饼；由Q弹的虾肉配合鲜肉制成馅儿的麻辣小龙虾月饼；三文鱼、鱼籽、海苔再配上芥末调味的寿司三文鱼月饼……各种馅儿，只有你想不到的，没有商家做不到的。

跨界玩得溜

医院博物馆做起了月饼 商家联名、盲盒玩法多

“一夜之间，仿佛全上海都在求购宛平南路600号月饼。”宛平南路600号是指上海市精神卫生中心，今年中秋节，这款来自医院的月饼成了“网红款”。

上海精神卫生中心也就是俗称的上海精神病院，自带话题与热度，让这款月饼充满了“自嘲属性”。这款月饼上印着“上海精神卫生中心”和“SMHC 1935”的字样，有牛奶芝士、青苹青梅、咖啡巧克力等多种口味。据媒体报道，上海市精神卫生中心推出的月饼本不对外发售，标价78元只对内部员工供应，并且必须用饭卡在食堂购买，但这并不妨碍它“火出圈”。9月11日，据《看看新闻》视频，上海市精神卫生中心的这款月饼在某二手平台上，被标价599元、699元出售，甚至有网友爆料看到1288元的标价，是其原价的16.5倍。

此外，或许是看到了上半年“国潮”风带给鞋服、化妆品等品牌的红利，月饼这个传统食物，在今年同样被打上了国潮的标签，在盒马门店内，国潮月饼成为售卖品类之一。

若论包装创意和文化内涵，各大博物馆无疑是有相当优势的——比如在文创领域遥遥领先的故宫博物院，这次便一口气推出了“朕的心意”锦盒系列、“故宫建筑”系列和故宫技艺传承系列等，件件华丽又大气。国家博物馆、陕西历史博物馆、上海博物馆、金沙遗址博物馆等也不甘落后，纷纷推出各自的特色文创月饼，争奇斗艳。

今年的月饼商家们还推出了更多新玩法。如月饼×丝巾、月饼×酒、月饼×风筝的商品跨界组合……

通过IP合作的方式实现“强强联合”，也成为今年颇为流行的玩法，四川品牌爱达乐就是其中之一。9月16日，爱达乐品牌负责人向记者介绍，今年公司和长虹等一起做了联名，目的是希望给顾客一些新鲜感，以及共同推动整个四川文化习俗的传播。

良品铺子在继续推出敦煌联名月饼的同时，增添了当下流行的盲盒玩法。据介绍，公司推出的特别盲盒中，有手机挂绳、木质印章、便签本、香包等物件，这些小物件也是敦煌研究院文创产品的同款周边。

花式营销之下，部分厂家的月饼价格也走高。记者在哈根达斯天猫旗舰店看到，一款哈根达斯和卢浮宫联名定制的礼盒装月饼价格高达998元，即使用上优惠券，售价也高达798元。而这款还不是哈根达斯和卢浮宫联名月饼中价格最高的。

迎合新需求

商家看中大健康赛道 低糖月饼引发消费热潮

从“五仁月饼”到今年的“低糖月饼”，月饼的口味和营销玩法在不断更新。对此，稻香村在接受记者采访时表示，月饼市场的规模不断扩大，品牌集中化趋势日趋明显。除了价格，消费者更加注重月饼的口味和品质。尤其是受疫情影响，消费者对“健康月饼”的需求提升。中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，月饼的发展轨迹遵循着整个中国的经济发展轨迹。

一些商家看中今年火热的大健康赛道，推出了包括植物肉、低糖等主打健康的月饼，尤其是低糖月饼，虽不是在今年首次推出，但却在今年的健康风潮下引发消费热潮。

稻香村方面对记者表示，今年的月饼，在多年降油降糖的基础上，推出糖醇月饼、低糖月饼，受到“健康低糖”生活方式的消费者喜欢。此外，广式月饼品牌美心在今年也推出了低糖系列的月饼。

记者在北京朝阳区一家盒马鲜生门店走访时，门店员工告诉记者，目前店内卖得最好的是美心推出的低糖月饼。该员工表示，年轻人出于健康考虑，更加偏爱购买低糖月饼。而另一家物美超市的员工也表示，低糖月饼的购买者主要是年轻人，也有年轻人出于健康考虑买来送长辈，而年纪稍长的消费者则出于价格因素考虑不倾向于购买价格更贵的低糖月饼。

不过，9月初，部分网友因吃了知乎送的月饼礼盒后出现腹泻一事登上热搜，低糖月饼是否真的健康也引发消费者担忧。9月8日，知乎在道歉信中称，出厂产品经过生产方和独立第三方机构检测，符合食品行业相关质量标准，但忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，造成身体不适，已经联系召回所有月饼。

植物肉月饼则从推出之初就未被大部分消费者接受。8月3日，上海老字号品牌沈大成发布微博称，将推出一款植物肉月饼，用大豆蛋白和小麦蛋白模拟肉的组织和口感，并称“比起普通月饼，蛋白质含量更高，饱和脂肪酸含量更低，更加低热量……”微博发出后即在消费者中引发争议，目前沈大成官方微博上，相关微博已被删除。

折射出月饼企业的“焦虑”和“内卷”

根据艾媒咨询数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，呈现上升趋势。随着疫情防控常态化、国民对传统节日更加重视，走亲访友的需求将继续复苏，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。218亿元的月饼产业，容得下众多派系和各色企业。

企业/毛利率高

有企业靠卖月饼

撑起营收“半壁江山”

对于月饼生产企业，有网友如此评论：“辛苦两个月，躺赚一整年。”

月饼销售窗口期短，只有中秋节前的两个月，但是不少企业每年光靠卖月饼就能撑起营收的“半壁江山”。

在A股市场上，营收中月饼生产占比高的企业相对较少，有广州酒家（603043.SH）、元祖股份（603886.SH）、桃李面包（603866.SH）、*ST麦趣（002719.SZ）等。

根据财报，2017-2019年，广州酒家单靠卖月饼营收为8.98亿元、10.38亿元、11.92亿元。2020年，广州酒家靠卖月饼营收13.78亿元，占到总营收的41.9%，毛利率达58.37%。由此可见，单靠中秋前两个月卖月饼，就能为广州酒家带来四成收入。

另一个月饼巨头——元祖股份，2017年月饼礼盒营收6.18亿元，占企业总营收的35.64%，毛利率达67.83%。2018、2019年月饼礼盒营收分别为6.95亿元、8.29亿元。到了2020年，元祖股份包含月饼、粽子等在内的中西式糕点礼盒卖出4000多万盒，营收达到13.88亿元，毛利率为55.96%，营收占比约为56%。

2020年，*ST麦趣的“节日食品”类营收为7048.2万元，毛利率达53.16％，营收占比8.05%。桃李面包去年一整年月饼销售收入为1.18亿元，同比增长11.19%，毛利率34.43%。

据央视财经报道，苏州稻香村集团海外事业部总监董克志表示，公司2021年出口了20多个货柜， 500多万块月饼，今年比2020年月饼出口增长了70％。

市场/竞争激烈

市场份额集中，具有时令属性

短时间内竞争尤其激烈

目前小小的月饼，撑起了百亿市值，并且市场规模还在继续增加。艾媒咨询数据显示，2015-2020年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元到205.2亿元，预计2021年中国月饼销售额达到218.1亿元。

另据《2020年月饼数据消费报告》显示，国内中秋月饼销量规模一直在持续递增。2015年月饼产量32.8万吨，销售131.8亿元，2019年月饼产量约36.4万吨，同比增长1.4%；销售额约196.7亿元，同比增长7.9%。2019年我国月饼销售达13.8亿个，也就是说，每个中国人都能分一个。

与此同时，市场份额越发向头部市场集中，大量中小企业出局。

天眼查数据显示，2020年，月饼企业注册数为2522家，同比下跌11.5%；目前我国在业、存续的月饼相关企业共计2.3万家，较2020年底有所减少。2021年1-8月，月饼企业新注册量为783家，同比下跌51.3%。

另一方面，因为月饼的时令属性，中秋节一过便不再有市场，短时间内的竞争尤其激烈。月饼的奇葩口味层出不穷，也正显示出月饼企业的“焦虑”和“内卷”。

当下月饼玩家们主要分三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。近年来，跨界玩家们越来越多，例如卖奶茶的喜茶、奈雪的茶、卖坚果零食的良品铺子等，都想分得一杯羹。

与前两者相比，跨界企业本身自带流量，有一定的品牌效应和话题度，更容易成“网红爆款”，但《2020年月饼数据消费报告》指出，跨界企业普遍采用代工模式，在技术、配方等方面往往不具备优势。

来源：中国网