最近，“双十一”的广告打得越来越频、越来越密。许多人的朋友圈，早已被各路电商平台形形色色的预热活动全面“攻占”。随手打开购物App，几乎所有商品页面都在提醒用户：抓住时间窗口，优惠要来啦！商家的推销重点，与其说是商品本身，不如说是一种“过节”式的购物氛围。

身为普通消费者，面对铺天盖地的营销、大额优惠的诱惑，很难不为此动心。从历年的销量统计上看，绝大多数发生于促销季的订单，都是“锦上添花”型的消费品。与此相对，“买点什么”这一行动本身，反倒成了不少消费者不可不为的“刚需”。

早年间，有人将网购戏称为“剁手”。之所以有这么一说，是因为消费者常常在疯狂下单后感到后悔，自嘲只有把手剁掉，才能抑制住购物的冲动。然而，后悔归后悔，当促销季再度到来时，大多数“剁手族”还是会一如往常，投入到“买买买”的征程当中。

面对此情此景，对网购热情不高的人自然会疑惑：网购究竟有什么神奇魅力，能让这么多人买下自己未必需要的东西？要回答这些人的疑惑，我们还需提出一个更加根本的问题：在网购中，消费者们“买”的到底是什么东西？乍听起来，这个问题像是一句废话——除了订单上的商品，消费者们买的还能是什么东西？然而，网购的心理机制，却不止是“一手交钱一手交货”这么简单。

有些时候，网购是线下购物的替代品，这时，人们是先有具体需求，而后在网上搜寻需要的商品。除了价格和便利程度上的差异，这类情况下的网购和线下购物并没有什么区别。但是，在更多情况下，消费者都是先产生“买点什么”的想法，才到网上寻找感兴趣的商品。

许多网购爱好者都曾有过类似的经历——无聊时不知该干点什么，于是打开手机里的电商App刷了起来，没刷一会，就发现自己的购物车已经满满当当。这时，消费者的满足并不来自于商品，而来自于网购为其带来的体验。这种体验的本质，一部分是消费带来的成就感，另一部分则是“对自己好一点”的自我慰劳。消费之所以能给人带来成就感，是因为在消费的瞬间，人们能以一种极为具体的方式感知到对财富的“拥有”。与此同时，在工作与生活的压力之下，不时刷刷手机，买些自己想要且能负担的非必需品，也确实能给人的精神带来安慰。

从理论上看，线下购物一样可以为消费者实现这些体验。但是，线下购物需要消耗更多时间与精力，不仅存在较高的行动门槛，也让消费者有更多的时间犹豫，从而平复心中的消费冲动。摆在商店橱窗里的商品，很容易吸引到路人的注意，但是，走进店内、与售货员沟通的过程，足以让不少人打消冲动，做出省钱的选择。

相比之下，网购大大节省了消费者的时间、脚程和社交成本，交易流程也十分简单。用户只需轻点手指，账户中的钱瞬间就会变成等待配送的商品。在这一过程中，互联网带来的便利，一方面是网购相对于线下购物的优势，另一方面也让消费者的冲动更容易转化为行动。这究竟是好是坏，也是一个见仁见智的问题。

一般来说，人们都把冲动消费当成一件不太好的事。与此相对，冷静、节俭、精打细算，则普遍被视为优点和美德。从这个角度上看，“为了消费体验而购物”似乎值得警惕。不过，有些时候，小小的“任性”既能让我们以更好的状态迎接生活的挑战，也能给我们的心情带来正面的调剂。认识到网购的“冲动”本质，能让我们更了解自己的内心，从而更好地权衡利弊。

来源：中青评论